Alexey Brodovitch, Photography by Man Ray, If you don’t like skirts, turn your eyes to the left, Harper’s Bazaar, 1936, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung, © Hearst Communications Inc. & Pro Litteris, Zürich. 


Den klassiske kunstens ideal var å vare evig. Moten varer én sesong. Avstanden mellom kunst og mote kan virke uoverstigelig. På 1930-tallet begynte imidlertid de to ledende motemagasinene Vogue og Harper’s Bazaar å samarbeide med ledende kunstnere, noe som skulle inspirere og prege både grafisk design og motefotografi.

10. juli i år, da pandemien hadde stengt ned store deler av verden, holdt auksjonshuset Christie’s en stor, direktesendt auksjon på nettet. Ett av verkene var Dovima with Elephants at Cirque d’Hiver, et motefotografi tatt av Richard Avedon i 1955. Da klubben til slutt falt, lå prisen på hele 1,85 millioner dollar – ny auksjonsrekord for Avedon.

Dette er en klar bekreftelse på at klassisk motefotografi har status som kunst i dag, og at begrepet nå omfatter langt mer enn et bilde som er tatt for å selge et klesplagg. Men det er verdt å ha i mente at Avedon tok bilder for Harper’s Bazaar, Det var magasinet som sammen med Vogue knyttet sterke bånd til kunstverdenen og skapte en revolusjon innenfor motefotografi og tidsskriftdesign på 1930-tallet.

Ny kunst via motemagasiner
Den franske poeten, kunstneren og filmregissøren Jean Cocteau sa en gang: «Man må tilgi moten dens synder, for den dør så altfor ung.» Også motemagasiner har begrenset levetid. For hvor lenge tas de vare på?

Men de har en fascinerende historie og vekker stadig større interesse hos både museer og i den akademiske verden. Neste år vises to store utstillinger som på ulike vis tar opp emnet. Museum für Gestaltung i Zürich viser Der erste Art Director, en utstilling om Harper’s Bazaars legendariske art director Alexey Brodovitch. Jewish Museum i New York viser Modern Look: Photography and the American Magazine, som belyser hvordan nye strømninger i europeisk kunst påvirket amerikanske magasiner i årene før og etter annen verdenskrig.

Man må huske at dette var en annen tid. Kunstarenaen har nærmest eksplodert siden 1970-tallet, med stadig fler gallerier, gedigne messer, spesialtidsskrifter og auksjoner som får mye oppmerksomhet i dagspressen og på TV. Det hører liksom med til allmenndannelsen å ha en viss kunnskap om ledende kunstretninger og de nyeste trendene. Men det har ikke alltid vært sånn. Til sammenligning var kunstmiljøene på 1930-tallet små, og de fleste som kom i kontakt med ny kunst, gjorde det faktisk takket være Vogue og Harper’s Bazaar.

Richard Avedon, Dovima with elephants at Cirque d’Hiver, Paris, 1955, © The Richard Avedon Foundation. 


En chic elite
Så hva var grunnen til at disse to magasinene omfavnet kunst? Forklaringen er at de ønsket å friste sine lesere med noe ekstra sofistikert, og fremfor alt: noe uventet og utfordrende. Mer enn bare siste mote, og å presentere den i en ny kontekst.

Det sies ofte at stort sett alle fotografiske sjangre ble oppfunnet i løpet av de første 15 årene etter lanseringen av fotomediet i 1839; portrett, landskap, gatebilder, dokumentar, pornografi, reklame – men ikke motefotografi. På 1890-tallet gjorde den franske fotografen Henri Manuel de første forsøkene på å ta motebilder, men de var stive og fargeløse. Bransjen foretrakk derfor tegnede illustrasjoner, så motemagasinene fortsatte med det.

Det første vendepunktet kom i 1911 da en fransk forlegger ga kunstfotografen Edward Steichen en utfordring: å ta bilder som hevet mote til samme nivå som kunst. Steichen tok fire bilder. De fikk oppsiktsvekkende god omtale, likevel skulle ikke Steichen ta flere motebilder før i 1923. Da ble han hentet av Condé Nast, utgiveren av Vogue og Vanity Fair.

Vogues fremste konkurrent var Harper’s Bazaar. De henvendte seg til samme målgruppe; en liten, chic og pengesterk elite. De hadde også noe annet til felles. Begge magasinene var preget av et grafisk design som hørte fortiden til. De minnet om fotoalbum fra 1800-tallet med bilder og illustrasjoner i ornamenterte rammer. Det var som om de siste to tiårs utvikling av kunst og design; kubismen, konstruktivismen, Bauhaus, dadaismen og surrealismen hadde gått dem hus forbi. Men så begynte det å skje saker og ting.

Adolphe Mouron Cassandre. Eyes on the Paris Openings. Cover for Harper’s Bazaar 1939. Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung, © Roland Mouron.

Herbert Bayer, College Fashions, cover for Harper’s Bazaar, 1939. Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung, © Hearst Communications Inc. & Pro Litteris, Zürich.  


Forbløff meg!
Condé Nast ansatte Dr. M.F. Agha som art director for Vogue, Vanity Fair og House and Garden i 1929. Fem år senere fulgte Harper’s Bazaar etter med Alexey Brodovitch. Agha kom opprinnelig fra Ukraina, Brodovitch fra Russland, begge hadde flyktet til Paris under den russiske revolusjonen. Men det var i New York de skulle skape historie.

På denne tiden var ikke begrepet art director noe man forbandt med et motemagasin, og de to definerte selv hva rollen innebar. Paris hadde formet deres syn på både kunst og grafisk design. Sergej Diaghilevs Ballets Russes ble en sensasjon da den kom til Paris i 1909, og var avgjort med på å skape «Paris-ånden». Da Diaghilev ville fornye balletten tre år senere, henvendte han seg til avantgarden i Paris. I årene som fulgte, kontaktet han Pablo Picasso, Jean Cocteau, Vasilij Kandinsky, Henri Matisse, Natalia Goncharova og flere andre for å male dekorasjoner, designe kostymer eller skrive librettoer. Da den ennå unge Jean Cocteau spurte Diaghilev om hva han var ute etter, fikk han svaret: Forbløff meg!

Det var i den samme ånd Agha og Brodovitch jobbet med å fornye magasinene. Og de gjorde det ved hjelp av kunst. Listen over kunstnere de samarbeidet med er lang, med navn som Man Ray, Pavel Tchelitchew, Salvador Dalí, Raoul Dufy, Herbert Beyer og A.M. Cassandre. De designet omslag og laget illustrasjoner, og bidro sågar med styling og fotografering.

Det var den nære tilknytningen til kunstverden som gjorde at Vogue og Harper’s Bazaar skilte seg ut fra andre motemagasiner på markedet, de som hovedsakelig var rettet mot et bredere publikum. Fokuseringen på kunst påvirket ikke bare det grafiske designet, men også fotografiene de to motemagasinene publiserte. De skulle ha like høy standard som kunstverk, og mange av fotografene som ble brukt, hadde bakgrunn som kunstfotografer.

Lillian Bassman. Blowing Kiss, Gelatin silver print, 1958. Collection of Eric and Lizzie Himmel, New York © Estate of Lillian Bassman.

En streng lærer
Også trykkingen av magasinene skulle ha høy kvalitet. De innførte flere tekniske nyvinninger som har blitt standard, i dag så selvfølgelig at vi knapt tenker over det. Agha var den som introduserte «full bleed», det vil si bilder som går helt ut til kanten av siden, uten hvite marger. Vogue la også ned en liten formue i å forbedre fargetrykket, og var i 1932 det første magasinet som publiserte et fotografisk omslag i farger.

Agha drev Vogues fotografer hardt, men Brodovitch var enda strengere med fotografene i Harper’s Bazaar. Det er meget mulig vi aldri ville ha hørt tale om Richard Avedon hadde det ikke vært for Alexey Brodovitch. Da Avedon kontaktet ham i 1944, hadde han ikke mye å vise til. Noen snapshots og portretter av sjømenn som han hadde tatt mens han tjenestegjorde i den amerikanske marinen. Men likevel så Brodovitch at det var noe ved ham. Han hadde dette instinktet. For Brodovitch var ikke bare art director, han var også lærer. Da han forlot Paris i 1930, var det for å jobbe som lærer ved kunstskolen i Philadelphia. Der grunnla han også The Design Lab før han fire år senere flyttet til New York for å begynne hos Harper’s Bazaar.

Brodovitch hadde ingen klar designfilosofi, bortsett fra Diaghilevs ord til Jean Cocteau: Forbløff meg! Det var dette han krevde av elevene sine, som var grafiske formgivere og fotografer. Til de sistnevnte sa han: «Ta ikke bilder hvis du ikke ser noe nytt!» For noen, som Diane Arbus, ble presset for stort. For andre førte det til at de fant frem til noe som var deres eget.

Brodovitch betraktet seg aldri som fotograf selv, likevel ga han i 1945 ut en fotobok, Ballet, som har fått klassikerstatus. Bildene hans ligner ikke på noe annet fra denne tiden. Han fotograferte inn i lyset gjennom silkepapir, og mange av bildene var uskarpe. Men de var uttrykksfulle og hadde mye energi, med en særegen belysning av kroppenes bevegelser. Og de har etterlatt en betydelig arv til motefotografiet. Lillian Bassman var elev ved The Design Lab. Under fremkallingen i mørkerommet løste hun opp kropper og ansikter med kjemiske midler, et grep som mange motefotografer har benyttet seg av senere.

Alexey Brodovitch, photography by Herbert Matter. Tips on your Fingers, Harper’s Bazaar, 1941, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung, © Hearst Communications Inc

En ny tid
Brodovitchs grafiske design for Harper’s Bazaar grenser til kunst. For eksempel i dobbeltoppslaget der teksten følger modellens kropp på et fotografi av surrealisten Man Ray. Eller i det erotisk ladede dobbeltoppslaget med fotografier av Herbert Matter, der hender med lakkerte negler ses mot en helsvart bakgrunn. Eller et omslag der han mangfoldiggjør et fotografi av Herbert Bayer; åtte ansikter med lepper i blått, grønt, rødt og gult. De surrealistiske omslagene ble laget av A.M. Cassandre.

Brodovitch anså grafisk design som en form for kunst. Det sies at mange av annonsene i Harper’s Bazaar fikk ham til å føle seg direkte dårlig. Han mente de var banale og ødela hans vakre magasin.

Agha sluttet i Vogue i 1943. Brodovitch designet sin siste utgave av Harper’s Bazaar i 1958. En ny tid var på trappene. 1960-tallet innførte sin egen mote, rettet mot ungdommen. Den nære forbindelsen de to magasinene hadde hatt til kunsten, ble brutt, og de henvendte seg heretter mer og mer til det brede publikum. Men arven etter Agha og Brodovitch lever videre. Både i grafisk design og i motefotografi, der jakten på det nye fortsetter uavbrutt.

Walter Sanders, Harper’s Bazaar Layout Meeting, 1952, with Carmel Snow and Alexey Brodovitch, © The LIFE Picture Collection.